checkout-optimieren

Laut dem Web Usability Forschungsinstitut Baymard Institute beträgt die durchschnittliche Abbruchrate in Online-Shops ca. 69%. Mehr als ein Drittel oder 2 von 3 Kunden legen Artikel in den Warenkorb, durchgehen dann aber nicht den Checkout-Prozess. Wie Sie dieses Phänomen verhindern und Ihren Checkout-Prozess optimieren erklären wir Ihnen in diesem Beitrag. Grundlegende Methoden für die Optimierung Ihrer Conversion-Rate haben wir bereits in diesem Beitrag behandelt.

Amazon beauftragt Checkout Analyse

Mit über 28.ooo Stunden Erfahrung in der UX-Forschung rund um die E-Commerce-Nutzung wurde das Baymard Institut von Amazon Pay beauftragt. Ziel des Auftrags war es ein Verständnis zu entwickeln, was die Beweggründe eines Kunden sind den Kauf abzubrechen, wenn er doch schon Artikel Warenkorb hat. Warenkorbabbrüche stellen ein schwerwiegender Problem für Online-Shop-Betreiber dar. Baymards Forschungsbericht bringt allerdings wertvolle Erkenntnisse an den Tisch, welche wir für Sie zusammengefasst haben:

 

1. Anzahl von Formularfeldern

Die Anzahl der leeren Felder korreliert direkt mit der Erfahrung des Nutzers. Bedeutet, dass mit jedem Feld, das der Kunde manuell ausfüllen muss die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs steigt. Der durchschnittliche Checkout enthält doppelt so viele Felder wie nötig, hier gibt es in der Regel immer Luft nach oben.

2. Vorab ausgefüllte/generierte Formularfelder

Wie bereits beschrieben sind leere Formularfelder ungern gesehen. Hier müssen so viele Eingaben, wie möglich aus den Händen des Benutzers genommen werden. In einer Session mehrmals dieselben Informationen angeben zu müssen ist ein No-Go, deshalb müssen diese nach der ersten Eingabe vorausgefüllt werden. Im Falle des Ortes lassen sich Features utilisieren, die nach Angabe der Postleitzahl den Ort und das Land automatisch generieren.

3. Sicherheitsbedenken bei der Zahlung

Die wahrgenommene Sicherheit Ihrer Webseite ist hier ein wichtiger Stichpunkt. Die meisten Benutzer werden keine fundierte Erfahrung im Bezug zur Funktionsweise von verschlüsselten Formularseiten. Hier liegt es in den Händen der Gestaltung deutlich zu kommunizieren, dass der Prozess sicher und geschützt ist. Hilfreich sind auch Siegel von vertrauenswürdigen Marken – am effektivsten sind hier verbraucherorientierte Marken, wie Norton oder Google.

4. Datenschutzbedenken bei scheinbar unnötig abgefragten Daten

Speziell Angaben zum Geburtsdatum, Geschlecht oder der Telefonnummer haben auf eine verstärkte Bereitschaft den Kauf im Checkout abzubrechen hingewiesen. Diese Angaben können Ihrem zielgruppenorientierten Marketing helfen, allerdings müssen Sie hier abwägen ob Ihnen ein optimierter Checkout hier wichtiger als Ihr Marketing. Wir empfehlen den Checkout zu optimieren. Zudem schon eine einfache Beschreibung, wieso diese Daten abgefragt werden (Telefonnummer – Für Fragen zum Versand), das Risiko eines Abbruchs schon stark mindert.

5. Erzwungene Kontoeinrichtung

Ähnlich, wie die scheinbar unnötigen Angaben zur Person ist auch die erzwungene Kontoeinrichtung scheinbar vorteilhaft für den Shop-Betreiber – sorgt auf der anderen Seite allerdings für große Unannehmlichkeiten und letztendlich zum Kauf-Abbruch. Besonders kauffreudige Kunden sind die Registrierung im hundertsten Online-Shop satt und kaufen dann lieber bei der Konkurrenz. Auch bereits registrierten Kunden kann der Kauf als Gast entgegen kommen, da durchschnittlich 19% aller Kunden ihre Anmeldedaten vergessen und der Prozess der Wiederherstellung langwierig und umständlich ist.

6. Zahlungsoptionen von Drittanbietern

Im Laufe der Tests des Baymard Instituts, das im Jahr 2009 begann, entwickelte sich ein starkes Vertrauen der Kunden in Drittanbieter für Zahlungsoptionen. So haben sich allein im vergangenen Quartal 8% der Käufer im Checkout gegen den Kauf entschieden, da die gewünschte Zahlungsart nicht vorhanden war.

Fazit

All diese Fehlerquellen deuten darauf hin, dass der Punkt der Kaufentscheidung viel weniger ein Punkt sondern ein Prozess ist. Zu sehr hat man sich bisher auf die Optimierung der Produktdarstellung und Benutzerfreundlichkeit auf den Produktseiten verbohrt. Der Checkout ist hier zu kurz gekommen oder wurde schon als sichere Conversion angesehen – die Studie bringt das böse Erwachen. Es ist klar geworden, dass mehr getan werden muss um ein erstklassiges Checkout-Benutzererlebnis zu schaffen.
Wichtig zu beachten ist, dass diese sechs Tipps zwar ein hervorragender Ansatz sind Ihr Checkout-Benutzererlebnis zu optimieren, um Ihre Checkout-Abbruchrate allerdings substantiell und anhaltend zu senken braucht es mehr als das. Gerne beraten wir Sie rund um Ihren Online-Shop, kontaktieren Sie uns hier.

Quelle: https://pay.amazon.com/de/blog/die-baymard-berichtserie-zuerst-vertrauen-gewinnen 

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