Dieses Prinzip lässt Sie ihre Kunden besser verstehen

Produktentwickler haben Jahrelang versucht die Kunden bestmöglich zu verstehen und sich ein Bild ihrer Bedürfnisse zu machen. Jedoch kann man nicht einfach von den Charakteristiken auf das Verhalten der Kunden schließen. Dafür gibt es nun eine Alternative.

Jahrelang wurde versucht das Produkt bestmöglich für die Kunden zu entwickeln, indem die Entwickler die Zielgruppen genauestens untersucht und versucht haben diese bestmöglich zu verstehen. Dabei ging es darum den Kunden bis ins kleinste Detail zu kennen. Durch Daten wurden die Kunden charakterisiert, ihre Gedanken, Gefühle, Wertevorstellungen, persönliche, sowie physische Eigenschaften. Es ging so weit, dass die Daten mit Namen, Gesichter und jeglichen Details ausgestattet wurden. Ganz nach dem Motto je genauer die Beschreibung, desto besser. Dies diente dazu eine Empathie zum Kunden aufzubauen. Jedoch ist es oft der Fall, dass Sie meistens nicht selbst Teil der Zielgruppe waren, da stellt sich die Frage, ob vielleicht genau das der Fehler war?

Dabei müssen Sie sich selbst fragen ob Sie eine geeignete prototypische Person abgeben. Handeln Sie aus eigenem Interesse oder handeln Sie um ein Ziel zu erreichen? Es gibt zwischen den Fragen der menschlichen Eigenschaften Korrelationen, jedoch sind diese nicht ursächlich.

In Kunden-Jobs denken

Die „Jobs to Be Done (JTBD)“-Theorie aus dem Buch „The Innovator’s Solution“ des Innovations-Vodenker Clayton M. Christensens aus dem Jahre 2003 überzeugt von einer anderen Denkweise. Dort und auch in seinem weiteren Buch „Competing Against Luck“ aus dem Jahre 2016 über das Einbeziehen von Produkten um eine Aufgabe im menschlichen Leben zu erledigen. Dieser Vorgang funktioniert nur unter bestimmten Umständen. So ist es also sinnvoll herauszufinden unter welchen Gründen Produkte beauftragt werden und unter welchen Umständen diese erfolgen.

Durch Innovation verändert sich lediglich die Herangehensweise der Erfüllung des Jobs, der Job an sich bleibt gleich. Dadurch können Sie sich mit Ihrem Unternehmen auf die Erledigungen einer Aufgabe mit neuen Produkten, Dienstleistungen und Marken zu konzentrieren.

Kunden können nicht beschreiben, was sie wollen

Kunden besorgen sich neue Produkte nicht wegen des einfachen Bedürfnisses. Die Neuanschaffung entsteht durch ein Defizit und dem Willen einen Fortschritt machen zu wollen. Jedoch ist den Kunden der oft nicht bekannt unter welchen Umständen dieser Job erledigt werden soll, lediglich das er erledigt werden muss.

Dadurch nutzen Kunden auch oft das falsche Produkt oder haben die falsche Vorstellung des benötigten Produkts. Doch leider können sich Kunden auch nicht immer genau über den Lösungsweg äußern.

Mit welchem Job ein Cafe Cortado beauftragt wird

Beispielsweise könnte ein Kunde mit ausländischen Wurzeln Ihnen erklären, wie sich sein Cafe Konsum gesteigert hat. Dabei könnte es sich hierbei um weit mehr handeln, als nur den Genuss des heißen koffeinhaltigen Getränkes. Durch die Interviewauswertung kann sich auch herausstellen, dass der Genuss des Cafes dem Kunden ein Heimatsgefühl vermittelt.

Dabei spielt die Qualität eine enorme Rolle, da der Kaffee durch eine Minderung der Qualität nicht das Heimatsgefühl wiedergeben kann. So müssen Sie abwägen wo Sie die Prioritäten festlegen. Es ist möglich, dass das Heimatsgefühl als höherer Zweck Ihrem Kunden anfangs nicht bekannt war und Sie es auch anfangs nicht direkt erkannt haben. Durch die Erkenntnis des tatsächlichen Kunden-Jobs können so neue Nutzererlebnisse geschaffen werden.

Das Verlangen eines neuen Produktes kommt nicht über Nacht

Das Verlangen eines neuen Produkts entsteht nur durch einen guten Grund. Denn kein Kunde würde plötzlich aus dem Nichts ein neues Produkt kaufen oder eine vorhandene Lösung gegen eine neue eintauschen. Für so einen Schritt bedarf es dann einer Verhaltensänderung. Für einen Kunden-Job sollten Sie die Gründe kennen, wieso manchmal Dinge nicht so funktionieren, wie sie es eigentlich sollten. Diese Gründe sollten Sie auf den tatsächlichen Kunden-Job hinweisen.

Damit Sie einen Kunden-Job richtig deuten können, müssen Sie diesen durch Informationen konstruieren. Um den Kunden-Job im Kontext der Lebenswirklichkeit kennenzulernen ist es hilfreich auch die Geschichte vom Kauf des Produkts oder mehr die Beauftragung des Produkts zu erfahren. Dabei sind Fragen wie beispielsweise: Was hat den Kauf ausgelöst? Welche Ziele gingen damit her? Wie zufrieden ist Ihr Kunde mit der neuen Lösung?

Wonach Sie suchen sollten

Um den Kunden-Job optimal zu verstehen, sollten Sie drei Schritte beachten. Durch strukturiert Interviews können Sie die Kaufgeschichte verfolgen und den daraus folgenden Fortschritt verstehen.

1. Kräfte die Ihre Kunden angetrieben oder gebremst habe

Für uns Menschen gibt es Kräfte, welche uns antreiben und ebenso welche die uns ausbremsen. Doch erst wenn die antreibenden Kräfte überwiegen und größer sind, als die ausbremsenden Kräfte, werden wir Menschen überhaupt erst tätig.

2. Umstände des Handelns

Eine ganz besondere Bedeutung haben die Umstände unter denen es überhaupt erst zur Handlung entsteht. Denn es ist äußerst wichtig, welche Faktoren die Handlung gefördert oder auch gehindert haben. Beispielsweise ist es von großer Bedeutung ob Sie an einem Mittwochnachmittag in einem Einfamilienhaus bohren wollen oder Sonntagmorgen um sechs Uhr in einem Mehrfamilienhaus.

3. Durch welche Ergebnisse werden Verhaltensveränderungen bewirkt

Zusätzlich zu den Kräften und Umständen, herrschen auch noch Ergebnisse, welche Verhaltensveränderungen hervorrufen können. Durch welche Ergebnisse wurde Ihr Kunde auf das Defizit aufmerksam. Wodurch wurde er zur aktiven Suche nach einer neuen Lösung getrieben. Durch welche Ereignisse wurde der Kunde zum Kauf oder der Beauftragung getrieben? Was hat der Kunde gekauft?

Durch solche Elemente lassen sich Kunden-Jobs einfacher ermitteln. Durch diese Elemente lassen sich auch Produkte bauen und generalisieren, damit Sie den Job noch besser erledigen können. Auch für Marketing und Verkauf sind diese Erkenntnisse sehr wertvoll, da Sie dadurch noch zielgerichteter zu arbeiten.

Die Umsetzung in der Praxis

Um die Qualität der Ergebnisse und die Erkenntnisgewinnung zu steigern, empfiehlt sich ein schrittweise und methodisches Vorgehen. Das Vorgehen erleichtern auch systematische Interviews, sowie eine strukturierte Auswertung für Sie und Ihr Team. Dies sind die empfohlenen Schritte:

• Eine Aufstellung der Kunden-Job-Hypothesen mit den dazugehörigen Pains und Gains. Durch die Pains, Gains und Jobs entstehen Kundenprofile, welche Teile des Value Proposition Canvas von Strategyzer sind.
• Das Entwickeln von Kandidaten-Profilen, um Ihnen dabei zu helfen geignete Probanden für die Jobs-to-Be-Done-Interviews zu rekrutieren.
• Führen von strukturierten Interviews der Kunden
• Das gemeinsame Auswerten der Interviews im Team, u Kräfte, Limitationen und Ergebnisse herauszufinden.
• Priorisierung der Kunden-Jobs, sowie Zusammenfassung und Bewertung der ausgewerteten Interviews.
• Das Erstellen einer Value-Proposition für jeden ausgewerteten Kunden-Job.